패션 매장 기획 : 스토어 브랜딩

 

브랜드 콘셉트(Brand Concept)

 브랜드 콘셉트이란 기본적 소비자의 욕구로부터 도출한 브랜드의 의미이다. 기업이 표적 고객의 마음에 심어주고 싶은 구체적 의미(Brand Meaning)이며, 고객의 마음과 시장 속에서 경쟁 제품과 비교하여 자사 제품이 차지하는 차별적 우위가 된다. 즉 반드시 그 브랜드 혹은 상품을 선택하고 소비해야 하는 이유이자 브랜드 존재의 이유가 된다. 소비자의 각기 다른 기능적, 사회적, 경험적 욕구를 겨냥해 브랜드 콘셉트를 개발한다. 소비자의 구매 결정에 이르기까지 구매 결정 요소들과 기업은 이미지를 나타내는 부분인 것이다. 콘셉트는 기업이 어떤 유형의 소비자 욕구를 강조하느냐에 따라 구분할 수 있다. 기능적 브랜드 콘셉트가 그 첫 번째 분류이다. 브랜드를 소비함으로써 얻을 수 있는 기능적, 실용적 편익을 강조하고 외부적으로 발생된 소비자의 기능적 욕구를 해소시켜 주는 브랜드 콘셉트입니다. 상징적 브랜드 콘셉트는 브랜드를 소비함으로써 얻을 수 있는 사회적, 심리적 편익을 강조한다. 자아를 강화해 주거나 소속감을 고취시켜 주는 등 내적으로 발행한 욕구를 충족시킨다. 경험적 브랜드 콘셉트는 경험을 통해 감각적 즐거움을 제공하는 것으로 콘텐츠로 만들 수 있는 소재가 넘쳐나는 경우가 많다. 브랜드 콘셉트가 중요한 이유를 기업의 사례로 이야기해 보자면 맥도널드가 '인생 네 컷 사업'에 진출한다고 생각해 보자. 저질 사진이 떠오른다거나 패스트푸드의 저렴함과 같은 부정적인 반응을 보일 수 있다. 하지만 맥도널드가 '놀이동산 산업'에 진출한다고 생각해 보자. 재밌을 것 같다거나 아이들과 함께 가면 좋겠다는 등 긍정적인 반응이 떠오를 것이다. 어린이, 가족, 해피밀 등 친근한 느낌이 연상 작용되어 놀이동산과 잘 연결되기 때문에 긍정적인 영향을 준 것이다. 이처럼 브랜드 콘셉트는 소비자로 하여금 어떤 이미지로 기억되냐에 중요한 요소가 된다. 이것을 매장에 적용해 매장에서 드러내려고 하는 주된 생각 및 개념을 만드는 것은 스토어 콘셉트이다. 단순히 남들과 다르거나 독특한 것이 아니라 브랜드 고유 가치와 아이덴티티가 잘 드러나야 한다. 과거 매장이 단순히 물건을 판매하는 곳이었다가 오늘날에 이르러서 매장은 체험 전달자 역할로서, 오프라인 매장에 직접적인 판매가 이뤄지지 않더라도 고객들의 선택에 기대할 수 있으므로 매장 콘셉트의 중요성은 더욱 확대된다.

 

스토어 브랜딩

"How a store becoms an unmistakable brand."

매장은 그 브랜드의 아이덴티티를 집약한 콘셉트의 총체로 그 자체가 뚜렷한 브랜드가 되어야 한다. 

 

브랜딩은 사람과의 관계에서 첫인상이 중요한 것처럼 브랜드의 첫인상을 만들고 소비자에게 긍정적인 경험을 통한 가치를 인지하게 하여 브랜드의 신뢰를 유지하는 과정이라고 할 수 있다. 이때 스토어 브랜딩이란 브랜드 비전을 제시하고 소비자들에게 브랜드 이미지를 지속적으로 유지하고 강화할 수 있도록 도움을 주는 역할로 소비자들에게 브랜드의 첫인상을 만들고 긍정적인 브랜드 가치를 인식시킨다. 좋은 스토어 브랜딩의 사례를 실제 브랜드에 비교해 알아보자. 이솝은 차별화된 매장 개념 도입으로 단순히 판매 목적을 넘어 이솝의 비전과 철학을 제시하고 소통의 장소로서 매장의 역할을 위임한다. 이솝에게 매장은 시그니처소통의 장으로 정의되고 판매 및 물리적 환경을 넘어 고객과의 교감을 할 수 있는 정서적 환경을 구축한다. 그 지역 고개과 유기적 관계를 맺는 '아교'의 임무를 동시에 수행한다. 또 건축 디자인 간의 조화도 중요시하여 지역적 특색과 브랜드 철학, 미적 가치를 한 곳에 담아 지역 사회에 의미 있는 공간으로 설계된다. 고유의 것으로 조화로운 한경을 구현하는 것이다. 지역의 뿌리를 파고들어 현지 고유의 소재, 미술, 삶 등을 완벽하게 현지화하여 매장 환경을 구현한다. 

 

플래그쉽 스토어 

 Flagship이란 함대에서 깃발을 달고 전투를 지휘하는 중무장한 대장 함선을 의미하는 해군 용어를 의미한다. 패션 리테일에서 플래그쉽이라고 하면 브랜드 콘셉트를 대표적으로 보여주며 나아갈 방향성을 제시하는 가장 대표적인 매장을 일컫는다. 주로 대도시 쇼핑 중심지에 위치해 브랜드의 모든 제품라인을 확보한 최대 규모의 매장으로 브랜드가 전달하고자 하는 파별화된 최고의 가치를 제공한다. 판매 목적을 넘어서 브랜드 아이덴티티를 전략적으로 표현할 수 있는 공간이자 제품을 판매하는 단층 규모의 매장과 달리 다양한 체험을 제공하는 문화 공간으로서 역할을 한다. 높은 유지 비용 때문에 수익성보다는 고개들에게 브랜드 이미지를 각인하고 경험할 수 있는 데 중점을 둔다. 위치적 특성은 전 세계 이복을 끌 수 있고 주변 지역을 선도할 수 있는 위치가 중요하다. 표적 소비자 및 관광객, 신규 소비자에 대한 노출과 접근을 용이하게 하기 위함이다. 규모적 특성으로는 브랜드의 모든 제품라인 및 최상의 서비스 제공을 위한 브랜드 최대의 공간이어야 한다. 건축이나 인테리어적 특성은 브랜드 콘셉트를 나타내고 정체성을 구현하는 건축이나 시설물 또는 인테리어를 고려한다는 것이다. 서비스적 특성으로 콘시어지 서비스, 퍼스널 쇼핑 서비스, 카페, 맞춤 서비스 등 희소성 있는 서비스를 제공한다. 도쿄의 타미힐피거의 비스포크 서비스를 예로 들 수 있다. 마지막으로 제품 구성적 특성이 있다. 브랜드의 전체 라인을 통해 브랜드가 가진 모든 것을 보여준다. 플래그십, 스페셜 에디션 등 브랜드 전반의 모든 것을 소비자에게 제공하고 최근 트렌드인 라이프 스타일로 확대의 경향도 보인다.